por Deborah Portilho
Revista UPpharma nº 102, ano 30, Janeiro / Fevereiro 2008 e também no Jornal Propaganda & Marketing, São Paulo, 17.03.2008
Os publicitários criam as marcas, os designers dão forma a elas e os advogados as protegem e defendem. Mas será que existe um consenso entre eles sobre a terminologia relacionada às marcas? Afinal, qual é a diferença entre um símbolo, uma logomarca e um logotipo? Será que são sinônimos de marca figurativa e/ou mista? É o que veremos a seguir.
Primeiro, contudo, é preciso esclarecer como as marcas são classificadas, quanto à sua apresentação, pelos profissionais da área de Propriedade Intelectual (PI). Existem as marcas nominativas, que são aquelas formadas por uma ou mais palavras, combinações de letras e/ou de algarismos, desde que escritas em letras de forma, sem qualquer estilização ou cores.
As marcas figurativas, por sua vez, são aquelas formadas por desenhos, figuras, imagens e símbolos. É importante notar que marcas compostas por letras isoladas, tais como o “A” do Abbott e o “A” do Apotex, são consideradas figurativas. A explicação é simples: essas empresas não têm direito ao uso exclusivo da letra “A”, mas tão-somente da estilização aplicada a elas. As marcas formadas por algarismos isolados, ideogramas ou caracteres de outras línguas também são classificadas como figurativas.
A terceira forma de apresentação é a mista. Todas as marcas que não forem nominativas, nem figurativas são classificadas como mistas. Portanto, todas as marcas com grafia estilizada, por mais simples que seja essa estilização, bem como a combinação de figuras, desenhos e/ou de palavras entram na categoria de marcas mistas.
Com relação às denominações símbolo, logotipo e logomarca, elas não fazem parte do vocabulário formal da área de PI. Entretanto, no campo publicitário estes termos são comumente utilizados.
Para os profissionais de marketing, publicitários e designers o “símbolo” pode ser definido como o desenho ou figura que identifica a empresa ou o produto. O hexágono da Roche e o boi Apis da Novo Nordisk são exemplos de símbolos formados por um desenho e uma figura, respectivamente. De acordo com Gilberto Strunk, um dos mais conhecidos designers brasileiros, letras isoladas ou uma combinação de letras também são consideradas símbolos. Assim sendo, as letras “M” do McDonald’s e da Motorola são símbolos e não logotipos.
Com base nessa definição, poder-se-ia afirmar que símbolo equivale à marca figurativa no Direito Marcário. Entretanto, essa premissa não é verdadeira, uma vez que Strunk define que combinações de letras, tais como “GE” e “BMW” são símbolos formados por fonogramas; enquanto que para os profissionais de PI elas são marcas mistas e não figurativas.
Por sua vez, “logotipo” é a forma particular como o nome da empresa ou do produto é representado graficamente. Diz respeito à tipografia. A forma estilizada como as marcas JOHNSON & JOHNSON e LILLY se apresentam são ótimos exemplos de logotipos. Para o Direito Marcário, todo logotipo é uma marca mista, mas a recíproca não é verdadeira, já que as marcas mistas englobam combinações de símbolos e figuras, os quais não se encaixam na definição de logotipo.
Também não existe um consenso entre os próprios designers e nem entre os publicitários se as marcas nominativas são ou não logotipos. Alguns afirmam que, como as marcas nominativas não são grafadas de forma particularizada, elas não podem ser classificadas como logotipo.
Por fim, a “logomarca”. Este é um neologismo usado de forma empírica e que não tem significado definido. Como salienta sagazmente a designer Ana Luisa Escorel, “Lógos em grego quer dizer conhecimento e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portanto, grafia-da-palavra ou palavra-padrão. Agora, palavra-marca ou conhecimento-marca quer dizer o que? Coisa nenhuma.” Mesmo assim, alguns definem logomarca como sendo o somatório do logotipo mais o símbolo, enquanto outros utilizam o termo largamente para identificar qualquer símbolo ou logotipo. Seja como for, o termo logomarca não consta do vocabulário jurídico.
Como se verifica, existe certo consenso com relação aos significados de símbolo e de logotipo, mas não de logomarca. De qualquer forma, essas denominações não se enquadram perfeitamente nas definições próprias da área de PI. Considerando que, para efeitos de registro marcário perante o INPI, é necessário classificar as marcas como nominativas, figurativas ou mistas, fica aqui a proposta para que haja uma articulação entre os profissionais dessas áreas com vistas à uniformização da terminologia. Afinal, todos nós falamos a mesma língua…
© Deborah Portilho – dez.2007
