por Deborah Portilho
Revista Eletrônica Mundo do Marketing, 22.07.2011
Muito se fala sobre a importância das marcas para as empresas, mas este não é mais um artigo sobre o tema. Contudo, ele serve para introduzir um assunto que está diretamente relacionado e é igualmente importante. Estamos falando do estudo do Direito de Marcas (ou Direito Marcário, como tem sido chamado) nos cursos de Design, Publicidade, Comunicação e Marketing. Mas será que isso é realmente importante? Bem, essa resposta só você poderá dar ao final do artigo.
Assim, para demonstrar a relevância desses conhecimentos (e consequentemente convencer você, leitor), podemos começar falando do uso de uma cor isolada como marca. Para tanto, escolhemos como exemplo o comercial recentemente “reciclado” pelo Itaú Unibanco, em comemoração pelo seu reconhecimento em junho de 2011 como o “Banco Mais Sustentável do Mundo”[1]. Tal como o comercial anterior lançado em 2006, o novo não fala nem mostra o nome/marca do banco, mas apenas evidencia a cor laranja em cenas relacionadas aos diferentes serviços por ele prestados. De acordo com a Lei da Propriedade Industrial (LPI – Lei 9.279/96), as cores isoladas não podem ser registradas como marca. Portanto, o Itaú não pode ter o registro da cor laranja de forma isolada, i.e., sem estar associada a qualquer outra cor ou forma. Mesmo assim, você sabia que ele poderia impedir outro banco de usar a mesma cor para identificar seus serviços?
E quanto às formas dos produtos e/ou de suas embalagens diferenciadas, você já se perguntou por que ninguém copia as formas do sabonete DOVE e dos chocolates BATON e TOBLERONE? Porque, como possuem formas muito distintivas, elas puderam ser registradas como marca e, consequentemente, são de uso exclusivo de seus titulares.
E os slogans? Você sabia que mesmo existindo na atual LPI a proibição do registro de slogans e expressões de propaganda, várias empresas continuam depositando pedidos de registro para seus slogans como marca? Isso é feito porque, mesmo que o pedido de registro venha a ser indeferido, o INPI mantém um “record” do pedido em sua base de dados e a data do depósito pode servir como comprovação de anterioridade de uso em caso de plágio do slogan.
Outro assunto bem atual que pode servir para demonstrar a importância do estudo do Direito Marcário pelos Criativos é o Marketing Sensorial. Marcas sonoras, olfativas, táteis e até “motion marks” vêm sendo usadas para diferenciar produtos e serviços. Apesar de a LPI não prever o registro desses tipos de marcas, algumas delas, como as marcas táteis e as “motion marks”, se puderem ser representadas graficamente, podem ser registradas como marcas figurativas.
Esses são apenas alguns exemplos de questões que podem e devem ser consideradas quando da criação das marcas. Para isso, é imprescindível o estudo do Direito Marcário, em especial dos requisitos de registrabilidade das marcas, dos princípios que regem a repressão à concorrência desleal, das marcas não tradicionais e do “Trade Dress” – termo jurídico que pode ser definido como a identidade visual distintiva de produtos e serviços.
Voltamos então à pergunta inicial: não seria importante para os Criativos adquirirem conhecimentos sobre essas e outras questões, de modo a lhes proporcionar maior segurança e autonomia com relação à registrabilidade e à proteção das campanhas e marcas que desenvolvem? Afinal, o objetivo não deveria ser simplesmente criar marcas incríveis, mas sim marcas incríveis que possam ser protegidas e usadas com exclusividade, sem risco de infringir direitos de terceiros.
Bem, se você chegou até aqui, muito provavelmente achou o assunto minimamente interessante e, quem sabe, até concordou com a importância da proposta do ensino do Direito Marcário para as áreas de Design, Publicidade, Comunicação e Marketing. Nesse caso, a boa notícia é que, além de ser um assunto apaixonante, seu ensino, de um modo geral, dispensa o “juridiquês”, que poderia desmotivar qualquer Criativo a querer aprender qualquer coisa relacionada ao Direito. Palavra de advogada!
[1] O prêmio “2011 FT/IFC Sustainable Finance Awards” foi concedido ao Itaú Unibanco, em 16 de junho de 2011, pelo jornal britânico Financial Times e pela International Finance Corporation – IFC.
© Deborah Portilho – julho 2011
Advogada especializada na área de Marcas, com MBA em Marketing, professora de Direito Marcário do LL.M. Direito Corporativo do IBMEC/RJ, sócia-diretora da D.Portilho Consultoria e Treinamento em Propriedade Intelectual e membro de várias associações, dentre elas da Associação Brasileira da Propriedade Intelectual – ABPI e da Comissão de Propriedade Industrial e Pirataria – CPIP da OAB/RJ.
