por Deborah Portilho
Portal InfoBranding, 06 de novembro de 2013
http://www.infobranding.com.br/a-importancia-do-direito-marcario-para-os-criativos/
Você já ouviu falar em Direito de Marcas (ou Direito Marcário, como é comumente chamado na área de Propriedade Industrial)? Pois saiba que ele pode fazer toda a diferença na sua vida profissional. Mas, se até hoje, você “sobreviveu” sem esse conhecimento, será que isso é mesmo tão importante? Bem, essa resposta só você poderá dar ao final do artigo.
Para demonstrar a relevância desses conhecimentos (e consequentemente convencer você, leitor), podemos começar falando do uso de uma cor isolada como marca. Para tanto, escolhemos dois exemplos: a cor laranja do Itaú e a azul da Tiffany**. De acordo com a Lei da Propriedade Industrial (LPI – Lei 9.279/96), no Brasil, as cores isoladas não podem ser registradas como marca. Portanto, nem o Itaú nem a Tiffany podem ter o registro das suas respectivas cores de forma isolada, i.e., sem estarem associadas a qualquer outra cor ou forma. Mas você sabia que, ainda assim, o Itaú poderia impedir outro banco, e a Tiffany outra joalheria, de usar as mesmas cores (ou muito próximas a elas) para identificar serviços iguais ou afins, com base na repressão à concorrência desleal?
E quanto às formas dos produtos e/ou de suas embalagens diferenciadas, você já se perguntou por que ninguém copia as formas do sabonete DOVE e dos chocolates BATON e TOBLERONE? Porque, como possuem formas muito distintivas, elas puderam ser registradas como marca e, consequentemente, são de uso exclusivo de seus titulares. O mesmo se aplica à famosa garrafa da COCA-COLA.
E os slogans? Você sabia que mesmo existindo na atual LPI a proibição do registro de slogans e expressões de propaganda, várias empresas continuam depositando pedidos de registro para seus slogans como marca? Isso é feito porque, mesmo que o pedido de registro venha a ser indeferido, o INPI mantém um “record” do pedido em sua base de dados e a data do depósito pode servir como comprovação de anterioridade de uso em caso de plágio do slogan.
Outro assunto bem atual que demonstra a importância do conhecimento do Direito Marcário para os Criativos é o Marketing Sensorial. Marcas sonoras, olfativas, táteis e até “motion marks” vêm sendo usadas para diferenciar produtos e serviços. Apesar de a LPI não prever o registro desses tipos de marcas, algumas delas, como as marcas táteis e as “motion marks”, se puderem ser representadas graficamente, podem ser registradas como marcas figurativas.
Esses são apenas alguns exemplos de questões que podem e devem ser consideradas quando da criação das marcas. Para isso, é imprescindível o conhecimento do Direito Marcário, em especial dos requisitos de registrabilidade das marcas, dos princípios que regem a repressão à concorrência desleal, das marcas não tradicionais e do “Trade Dress” – termo jurídico que pode ser definido como a identidade visual distintiva de produtos e serviços.
Voltamos então à pergunta inicial: mesmo você tendo “sobrevivido” até hoje sem esses e outros conhecimentos de Direito Marcário, será que não seria importante incorporá-los à sua atividade criativa? Afinal, o objetivo deveria ser não apenas criar marcas incríveis, mas sim marcas incríveis que possam ser protegidas e usadas com exclusividade e também sem risco de infringir direitos de terceiros.
Bem, se você chegou até aqui, muito provavelmente achou o assunto minimamente interessante e, quem sabe, até questionou por que esse conhecimento ainda é tão pouco difundido para os Criativos. Infelizmente, a grande maioria das faculdades de Marketing, de Publicidade e de Design ainda não incorporou esse ensino aos seus currículos… Mas não custa torcermos para que elas atentem o quanto antes para essa necessidade. E a boa notícia é que, além de ser um assunto apaixonante, seu ensino, de um modo geral, dispensa o “juridiquês”, que poderia desmotivar qualquer Criativo a querer aprender qualquer coisa relacionada ao Direito. Palavra de advogada!
Notas:
* Artigo originalmente publicado sob o título “A Importância do Ensino do Direito de Marcas para os Criativos”, na Revista Eletrônica Mundo do Marketing, em 22.07.2011.
** O “azul Tiffany” é protegido como marca da Tiffany & Co. nos Estados Unidos e em alguns outros países que preveem esse tipo de proteção. Essa tonalidade de cor é fabricada pela Pantone, com exclusividade, para a Tiffany, sob o código PMS 1837 (o ano de fundação da joalheria).
© Deborah Portilho – julho 2011 – outubro 2013
